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没“店”的特斯拉,还能跑多远?
中国赛车网 2019-03-04[编辑:中国赛车网]

降价裁员关门店,特斯拉的困顿已无法掩饰。行业巨头尚且如此,电动汽车的冬天或已来临。

当千万少女心中的男神约翰尼·德普一纸诉状将其前妻控告上法庭之时,身处中国的特斯拉车主们也念叨着马斯克的名字骚动无比。且不论德普的前妻是否与马斯克有什么猫腻,但不得不说,特斯拉的举动确实是惹毛了一部分中国消费者。

最近几日,特斯拉消息不断,尤其是其全系车型大幅度降价一事,使车主纷纷炸锅。“提车一周,降价34万,跟闹着玩儿似的,你说刺激不刺激?”更是有长沙车主在特斯拉体验店门口拉起横幅,控诉其“侵犯消费者合法权益”。与此同时,特斯拉CEO马斯克还宣布了另一个消息:将逐步关闭全球大部分体验门店,转为线上销售;并解雇一些零售员工。

在看到这一消息之后,记者便前往太古汇附近的特斯拉门店探访了一番。特斯拉体验店要关门?马斯克确定不是说着玩的?其他新能源体验店看起来才更像是要关门的吧?

一向“横行霸道”的马斯克做出如此决定,是妥协?还是反攻?这又意味着什么?

新能源体验店众生相

或许是因为下着淅淅沥沥的雨,太古汇附近都没有平日那般熙攘。但与天气的冷清形成明显对比的是,特斯拉体验店里格外火热,门口陈列的Model X前围了许多人,看车问价的人非常之多,完全没有所谓的关店的迹象。记者刚进店门,还未放眼整个展厅,特斯拉体验店的销售人员便跟上来询问购车意向。

特斯拉体验店的工作人员告诉记者,Model 3体验店的销售价格与官网相同,不会存在优惠的情况;而特斯拉Model 3价格较低的原因是“成本降下来,产能提上去了。”同时表示:“如果想试驾要提前一周预约,下一周的试驾已经被预约满了,周六日也没有空余,只有周中还有空缺可以预约。”

当特斯拉的销售人员说这番话的时候,望向记者的眼神显得格外真诚。地处繁华路段,与奢侈品同列,拥有4S店的销售职能,记者很难相信特斯拉的这样一家体验店,在将来可能会面临关闭的命运。

反观在特斯拉对面的蔚来体验店,如果放出这样闭店的消息可能会更令人信服。在记者进店的半个多小时里,仅有一位顾客在体验店的另一个门口,似乎是约定了什么,然后匆匆离去。不过有意思的是,蔚来体验店与特斯拉体验店的销售人员在谈到对方时,态度有所不同。

蔚来ES6的价格在于特斯拉Model 3差不多的基础上,续航里程要少100公里。蔚来的销售人员表示:“主要看个人需求,自己开的话选特斯拉也挺好,喜欢大一点的就选蔚来。”而特斯拉销售人员则表示:“蔚来的系统有BUG”、“特斯拉做了多少年了,其他新能源车企才做了多少年?”

按照经验来看,这么说好像也没什么问题。还没有量产的拜腾虽然体验店占了很大的空间,但是工作人员在店外望穿秋水,也等不到一个进店的的顾客;威马汽车体验店上方则显示“品牌升级”,大门紧闭。相比而言,特斯拉体验店的情形,看起来的确比其他新能源体验店要好很多。

既然如此,马斯克又为何要关闭线下体验店?与其全系车的降价又有什么联系?

特斯拉的狡猾

在过去的2018年,马斯克并不好过,公司入不敷出,而这一年也成为特斯拉最为艰难的一年。

从2018年年中开始,超过 100 万美元的开支必须得到马斯克本人的批准;分别裁员9% 和7%,共计裁撤约8000名员工;CFO、财务副总裁内的多位财务高管离职……尽管在2018年的最后两个季度有所盈利,但特斯拉年利润依然亏损约10亿美元。在这种情形之下,特斯拉不得不节省成本。

而特斯拉将所有销售转移到网上,保留部分零售店的营业,“在交通繁忙的地区只保留少量门店,用作展示厅和特斯拉信息中心。”则是其为了削减运营开支的一种有效手段。

总体来看,首先,关闭门店加上其他持续的成本效益,能够将所有车辆的价格平均降低约6%,以实现更低的价格,带来更大的销量;而且,资料显示,在2018年model 3的销售渠道主要为线上,78%的客户是在网上下单,82%的人在购买前没有试驾过,基于这种数据,特斯拉觉的纯线上销售是可行的。那么,特斯拉由此省下来的成本,将有很大部分投入到售后服务和保障。

不过,尽管“不能线下试驾”成为特斯拉明显逊色于传统汽车品牌的硬伤,但特斯拉将为客户提供提车7天或1000英里的无理由全额退款、退车保证。这在弥补了自身销售短板的同时,也给国内多数学习特斯拉直销模式的造车新势力出了一道难题。

另外,由于美国本身就有很多州禁止汽车直销,也导致特斯拉无法开店。然而,对于很多中国客户来说,试驾往往是买车重要的一环。没有体验,没有试驾,相信绝大部分的中国人都很难接受这样的购买方式。但中国市场对特斯拉来说又至关重要,也影响着其国产车型下线后的销量。依此来看,特斯拉是否会在中国采用同样的线上销售形式,还不能下定论。

大部分门店将逐步关闭,产品价格波动也远超过其他品牌,特斯拉似乎是在悬崖边上跳舞,但马斯克对此胸有成竹。

马斯克称,特拉斯计划2019年产量将达到50万辆,交付40万辆,并在2020年年底实现“完全自动化”。要知道,2017年,特斯拉交付汽车不到30万辆,2018年交付汽车更是不到25万辆。

而这仅仅依靠特斯拉全系车降价是不够的,还要依靠于特斯拉的上海工厂。届时,年底国产化的特斯拉Model 3 Standard Range将不再受关税困扰,价格必将再次降低,必将成为特斯拉在中国真正的走量神器,特斯拉能不能破年销量目标就看这个版本了。

新能源汽车的焦虑

就连电动汽车行业巨头特斯拉,尚且扛不住各方压力,选择关闭门店降成本、以及降价销售促销量,那么国内其他规模还远小于特斯拉,但产品价格与其不相上下的造车新势力,会好过吗?答案很显然。

对新能源汽车而言,在消费者看来过高的售价一直是其发展路上的巨大阻碍。而各国政府对新能源车的补贴则变得尤为关键,但电动汽车的这一优势也在慢慢消失。